当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 珠江啤酒市场推广纪实 作者：佚名 时间：2003-5-11 字体：[大] [中] [小]

    F市是一个拥有50万人口的中等城市，近几年获得了长足发展，市容市貌日新月异。同周边地市相比，经济相对活跃，需求旺盛。
    F市所辖一市七县三区，人口1200万左右，市场空间很大。通过对啤酒消费情况的调查发现，低档啤酒市场竞争已到了空前惨烈的程度，省城的一家啤酒厂，距F市20公里，汽车到货价一件才为9.5元（捆扎，1×10），还不包括厂家对代理商的利润返还（其实厂家哪里还有什么利润）。低档啤酒市场可以说是单纯地以价格作为致胜利器，品牌形象不甚突出，谁的价格低谁就能销得快、销得多。
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sp;   中高档市场主要是省内两大品牌在支撑。喜宝啤酒刚过春节就在安徽卫视的黄金强档上频频露面。整个广告风格青春前卫，画面喜庆吉祥，主题音乐优美，解说词"你我的喜宝"诱惑力十足。又兼喜宝啤酒的生产商圣泉集团在F市已苦心经营多年，声誉良好，所以该产品一上市，很快就得到了消费者的肯定，迅速占领了市场领导者的地位。
     龙津啤酒则是这一市场的追逐者。在安徽卫视的气象板块上可以看到，其形象代言人是一位长发飘飘的秀丽小姐。她们在促销品上力争标新立异，赠送给消费者的是一个会说话的开瓶器，以激发人们的好奇心。持续的努力获得了良好的回报，龙津啤酒终于在F市占据了显要的销售地位。
     外地品牌大举进入F市的不多，虽有百威、贝克等，但广告、促销一直没有太大的动作，也可能是因为没把F市作为重点市场对待。综合以上信息，对目标市场进行细分，我们认为中高档市场大有可为，决定全力进入。
     通过产品对比，我们对珠江啤酒（以下简称珠啤）和北方一家啤酒新贵比较看好。通过和北方这家生产商联系，了解到他们的政策是：在具体市场上不做广告，不搞促销。大概是这家啤酒厂声誉乍起的原因吧，一切都还没有配套，厂家不可能也根本派不出业务员蹲点配合代理商销售及反馈市场信息。我们对这种经营方式不敢认同，对其产品也只好弃而不选。后来笔者和珠啤集团的安徽市场业务总监严经理相约于省城。严先生听取了我们的分析和建议，对拓展市场提出了一些独到的见解。在后来的销售实践中，面对市场上的实际情况，我们的一些合理要求都及时得到了厂家的有力支持。厂家这种敞开胸襟，精诚合作的态度应该是产品能否打开市场的关键所在。
     厂家的产品林林总总，我们只选择了两个品种：纯生啤和8°珠江。纯生啤是珠啤集团从国外引进先进低温杀菌生产工艺、在全国第一家采用瓶装的生啤；8°珠江和我们当地的流行品牌相比，则有度数低、口味清淡的特点。这些都是珠啤的独特卖点，是优势所在。又兼珠啤来自较富裕的珠江三角洲上的大都市广州，生产商为全国啤酒行业的三大巨头之一，质量让人放心。
     由于纯生啤价位相对较高，我们将它定位在请客、送礼及友情消费上。8°珠江则作为目标消费群体的日常性消费，全力推出。
     结合我公司实际情况及市场上的竞争态势，经过认真调研分析，我们认为：如果按照惯常的方式先做广告，等产品有了知名度以后再到二批那里推销，然后到各零售店，消费者才有可能抱着试试看的心情购买一瓶品尝一下。这样流通渠道过长，公司的控制能力就会减弱。经过慎重研究，我们决定扬长避短，从终端消费入手，倒着做渠道，以终端消费的需求拉动流通环节。公司在经济利益上不作大的考虑，只求以珠江啤酒树立公司的影响，并完善自身的服务网络；确定珠啤在本地第三的位置，名次力争往前靠一位；今年打基础，为明年的市场大举侵略预留一个伏笔。具体的市场运作分以下几步走：
     第一步，广告造势。通过对目标消费群体作息时间的调查、追踪，发现他们工作和娱乐时间安排得比较紧凑，很少关注电视广告，但在购买决定上，家庭主妇往往有决定性的一票。故决定适当地做些电视广告，时间以一个半月至两个月为准。在时间段上，选择了收视率较高的热门电视剧做贴片广告。通过以后的调查得知，这一步骤基本上是有效的。
     在户外，选择了流动性大、辐射面广的公交车车头广告。考虑到费用原因，公交车数量限定在150台以内。线路选择上，根据客流量的大小做到疏密有间，尽可能地照顾到城区的各个角落。广告设计以黄色为底色，广告词为蓝色，产品名称作为红色，红、黄、蓝三原色的搭配形成了强烈的视觉冲击力，加之车头广告在F市尚属首次出现，故一推出便引起轰动，珠啤广告成为街头一景。
     第二步，促销跟进。这又分为四个环节。第一个环节，大量铺货于酒家、饭店、超市。超市的价位要低一点，以给他们预留出适当的利润空间。以10箱为一个单位（3箱纯生啤、7箱8°珠江），免费赠送一件名牌广告衫（价格在45元左右），力争收取现款。针对老板们第一次接触珠江品牌担心卖不掉，我们提出了一个有力的承诺：在一个月内销售不掉，公司无条件换货或退款。在向他们介绍珠啤的广告攻势及促销步骤的同时，再从利益上进行说服：公司提供人员进行促销，只是借助他们的场地和顾客，获取的利润都归他们。通过实践，绝大多数老板都能接受，对于少数心存疑惑、较难说话的老板，则采取少铺货勤走访的方法以尽量减少商品的流失。第二个环节是招聘促销小姐，进行强化训练，要求促销人员在风格上大方、得体、自然，熟悉厂家情况及珠啤与众不同的风味，以便向客人推荐。在待遇采取底薪加提成的办法，多劳多得。第三个环节是搞好社区服务，每个礼拜组织一次社区演出活动，吸引大量观众，并且一边免费品尝一边现卖，收到了较好的效果。第四个环节是合理灵活地运用促销品。珠啤的促销品品种数量较多，我们每一箱酒赠送两个啤酒杯或十支圆珠笔，这对珠啤品牌的传播起到了一定的推动作用。
     第三步，服务到位。在对零售商的承诺上，无论何时，哪怕是只要一箱啤酒，也要做到城区20分钟以内送到，城外当天送到。如果啤酒在搬运过程中发生破损，不管是谁的责任，我们都会在下次送货时补齐，绝不拖欠。讲信誉、对客户负责的公司形象为以后双方愉快合作打下了良好的基础。
     在对F市所辖县市的销售上，公司不是靠自然销售慢慢渗透，而是主动出击，针对不同情况，采取不同的办法。在较为富裕的两个市场派出业务人员进驻，租赁仓库，进行直销；在其它市场则委托给当地的大客户并在广告上给予支持，销售上给予引导。由于每次发货前都能得到一部分预付款，这就在经济上减缓了压力。
     通过一段时间的操作，我们挑选出50家销售较好的酒家、饭店等，公司以"一个美丽的邀请，一场诚挚的聚会，心与心的感应，情与情的交融"为主题，召开了一次恳谈会。公司公布了在一个月内，根据时间先后，谁先销够500件，谁就可以得到一台价值2000元左右的冰柜的销售政策。设奖的数量为20台，抛给他们一个利益点，以利于竞争。结果大家纷纷要求现款购买，为了不挫伤他们的积极性，同时也为了公司以后的长远发展，我们兑现诺言后，又增加了17台冰柜。
     这样，在不到三个月的时间内，珠啤销售出6万件左右。现在二批这一块找上门来要货的也比较多。可以说当初我们预定的目标基本实现了。虽然这里面有公司全体同仁智慧与汗水的付出，但同时也得益于珠啤优良的质量及厂商之间的默契配合。
     我们从这次成功的运作中得到以下启示：第一，一定要对市场情况烂熟于心，把调研工作做好、做细。虽然市场上绝对的竞争盲点不存在，但是只要细心观察、了解，善于分析，竞争压力相对小些的区域空间还是存在的。有时销售不佳并非是公司的思路不新，营销政策不适用，而是产品进入市场的时机选择不当这一点非常关键，切人点很重要。当别的厂家销售正如火如荼时，如果自已以刚入市的品牌真刀实枪地硬拼，不讲策略，则极有可能碰得头破血流。第二，战略战术运用得当。战略就是科学合理地给自已制订一个销售目标，不能好高骛远，而应结合自已的实力状况而定，战略是为战术服务的，各种广告及营销手段，不管是常规的还是新式的，都要求其实用性强，实战效果突出。第三，厂家和商家像一只大鸟的双翼，都要为销售这只大鸟服务。只有合心合力、配合默契，才有可能使这只大鸟腾空高飞。